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阿里老兵卷土重来

摘要: 撰文 | 吴先之 5月10日,杭州细雨微微,由于疫情原因对入场家属规模作了严格限制,第18个“阿里日”让人感觉到...

  撰文 | 吴先之    

  5月10日,杭州细雨微微,由于疫情原因对入场家属规模作了严格限制,第18个“阿里日”让人感觉到了一丝阴郁。

  “阿里日”是管理层与员工、员工家属们为数不多的直接沟通渠道。往年,集体婚礼与话事人的证词总能吸引外界目光,这种境况到2020年悄然变化。一个是董事长从马云变为张勇,二人气质完全不同。另一个是继任者不得不应对突如其来的疫情。

  2019年,第15个阿里日人们依然记得马云穿上中式长衫,站在台上金句不断。“两情若是长久时,必须要做到朝朝暮暮,至少用钉钉早上发一个问候,晚上发一个问候,中间发一个问候,哪怕你加班都靠谱。婚姻要幸福,钉钉最重要!”

  2020年,人们记住了102对新人的口罩集体婚礼,张勇、童文红、井贤栋三人在轻松的氛围下用直播回答员工问题。一年后,第17个集体婚礼,并没有给人们留下什么记忆,唯一可能有些印象的是张勇的讲话中出现了十余次“感谢”——这一年一些事件暴露了管理层和员工的矛盾。

  事实上,今年阿里日,张勇的发言已经涉及到了几乎所有核心问题,疫情、全球化、战略方向与市场竞争、组织和文化,无论哪一个都切中了阿里当下所面临的危机与挑战。

阿里老兵卷土重来

  张勇看到了问题所在,可是一些问题张勇解决不了,另一些问题阿里解决不了,还有一些问题,谁都解决不了。

  张勇发现了问题

  张勇提到,如今面对疫情,需要换一个角度去思考,而不是常态化地做过去原本习惯的工作。他关注到了在特定场景中,必须以履约为前置条件来解决阿里服务消费所面临的种种具体而复杂的问题。

  坦诚地说,疫情让菜鸟这样的第四方物流有苦说不出,客观原因使得商品从离开原产地、运输到配送等各个环节都充满不确定性。在这种情况下,让资金与货品流动起来,是件无比艰难的事情。

  商家与品牌如果无法缓过气来,那么阿里便无法增长。因此张勇才会非常坦诚地说阿里也许解决不了商家的所有问题,但却能解决一部分。

  回顾过去的十余年,张勇帮助阿里度过了一个又一个危机,至少开启了两次增长。2009年,双十一与并天猫商城上线,靠着大促营销与品牌化双管齐下,淘宝/天猫牢牢占据着电商行业最肥美的市场。

  而另一方面,大胆启用蒋凡、顺利拿到无线化的船票、再到后来的内容视频化与体验游戏化,让阿里核心电商板块在京东、拼多多乃至抖快冲击之中依然能逢凶化吉,保持高位增长。

  “双十一、无线化、直播KOL,十多年来淘系电商所有面向消费者市场的硬仗都离不开他的身影”,一位前阿里B2B业务中层认为,随着消费市场的红利消失殆尽,这位善打消费侧战役的话事人面临的挑战可能不是尽人事就能应对的。

  第三次挑战似乎与前面两次都不同,首先用户规模早已见顶,过去一年依靠出海与下沉才实现了AAC累计超1亿的净增长,与此同时10亿量级之后,新增用户所带来的的驱动力会逐渐衰竭。

  我们注意到,张勇分享的要点中,提到了蒋凡负责的国际业务,却并没有提到过去一年取得长足进步的下沉市场——在全球疫情反复的情况下,来自下沉市场的增量其实不会比国际业务的想象力少。

  另一方面,市场结构性原因使得阿里核心电商业务承压。

  内容视频化与游戏化保证了阿里能够抓住用户关注,获得更高效的转化,不过我们也需要注意围绕时长的所有努力皆不能喧宾夺主,因此注定无法像游戏、文娱行业那样着力。

  QuestMobile去年曾详细分析了手淘直播所带来的变化,无论是流量类型还是停留时长都已达到相当可观的地步,而且直播确实激发了用户支付页调起的增长。

阿里老兵卷土重来

  我们注意到,游戏化与内容调整的边际效应正在显现。截至2022财年第三季度(自然年2021年第四季度),作为零售业务大头的客户管理(广告与佣金)出现首次下滑。

  客户管理营收下滑拖累了核心电商,还拖了集团的后腿。

  业内普遍认为,阿里眼下面临的最大挑战是如何寻找新的发力点,重新驶入增长轨道,目前来看尚有很大不确定性。

  自营处于快速增长期,营收占比会持续扩大,没有理由相信天猫会彻底走向自营。国际商业收入占比较低,在地缘政治和疫情反复的情况下,恐怕也很难承担增长重任。

  阿里云计算与to B业务成长迅速,可是重资产运营模式下,相关企业都在用低价抢占市场份额,各家很难建立绝对优势,何况身后还有腾讯、华为以及国家队。

  B系崛起,C系整合

  阿里需要学会如何“慢”下来。偏向结果论的考核体系,曾经让阿里有着一支令人羡慕的销售团队,可是随着环境改变,当扩张不再是主旋律时,唯结果论的考核则变成了一种内卷。

  张勇在分享会中提到了关于组织与文化的问题,特别是用了“切肤之痛”来形容内卷所带来的一系列问题。的确,内卷对阿里而言,如芒在背。

  不少阿里匿名员工在某社交平台提到内卷与制度存在某些僵化的现象。从某职场社交平台可以看到不少自称是阿里员工的吐槽。

阿里老兵卷土重来

  不仅成熟业务内卷,就连高速成长的云计算业务也卷得厉害。一位阿里云工程师表示,由于评估以结果为导向,因此造成开发人员从拿项目、做项目、结束项目始终处于高压状态。

  “拿不到项目最惨,会被边缘化,所以一旦有活儿大家都会一哄而上。”上述人士告诉光子星球,他当时费了好大力气才抢到了一个小项目,为了赶工期而主动加班,好不容易完成,最后却因为效果不佳,受到极大挫折。“轮不到领导PUA,自信心受挫后我自己就离职了。”

  为了调节职场氛围,阿里曾先后取消加班、废除“361”考核制度。去年8月又强制晚7点下班。不可否认,种种措施起到了效果,不过无法根治问题,因为形成内卷的重要原因是市场增长不济,行业竞争加剧,这是管理层也很难扭转的问题。

  严格意义上讲,摆脱内卷有且只有两种方式,一个是核心电商业务能够创新或者横向扩张,谋求第二条增长曲线,以增长做对冲,这个担子现在是戴珊扛着。另一个是从管理上优化团队,释放更多资源,这取决于童文红如何取舍,总之两个方向都最终会让执行权重回阿里老人手中。

  日前,阿里巴巴集团董事长兼CEO张勇卸任淘宝与天猫法定代表人及董事长,由戴珊接棒预示着阿里将围绕C2M做文章,而且过去以C系为主的业务,随着B系崛起而发生改变。

  B系业务由两小淘,即淘菜菜与淘特构成,分别对应生鲜与下沉两个市场。虽然两小淘的交易规模无法与大淘宝(淘宝、天猫、阿里妈妈)相提并论,且目前并未看到盈利迹象,但不可忽视两小淘为大淘宝提供了更强的履约能力、差异化的服务以及存在一定想象力的新增用户。

  根据阿里此前披露的数据,淘菜菜能做到“一日两餐”,履约时效为T+0.5。而淘特独占会员DAU接近50%,并且形成超过6800家工厂与1700种商品的工厂直营体系。

  与B系业务高歌猛进不同,C系业务经历了某种意义上的“改编”。淘宝与天猫两大事业群整合为用户运营及发展、产业运营及发展、平台策略及运营三个中心。此外,淘宝直播负责人道放直接向戴珊汇报,整个C系组织架构趋于扁平化。

  经过数个月调整后,B系与C系有了非常明确的业务重心:B系巩固供应链,核心在完善基础设施与持续笼络上游制造商。而C系则因为合并淘宝与天猫,得以形成合力专注品牌孵化。

  尽人事,听天命

  阿里即将23岁,如今的体量与业务广度,很难在整体上维持高增长,何况如今还有更重要的事情有待完成。张勇提到,从2020年年底开始,阿里一直处于互联网平台经济规范的风口浪尖上。

阿里老兵卷土重来

  坦诚地说,张勇作为职业经理人,在这些年是维持大盘稳定、从高速切换到平稳发展的最好人选。对于“阿里能不能更好”,他提到要自信与自省。从媒体披露的分享会涉及到的内容看,张勇确实看到问题,但是并没有任何解决方案。

  一些问题是宏观环境所致,例如猫狗拼都在放慢脚步,低头做事,这是谁都解决不了的问题。另一些是阿里所不能左右的,所以只能过什么山坡唱什么歌。还有一些问题是张勇不能解决的,需要上过战场、开过枪、受过伤的人去调整方向。

  这或许是张勇退、戴珊进的真正原因,后者已经把手放在船舵上了。

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